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薇娅消失一个月:李佳琦未成功收割流量

2022-01-26 10:07:21流氓大叔网络转载

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作者丨叶蓁
编辑丨康晓
出品丨深网・腾讯新闻小满工作室

距离薇娅直播间下线已经 30 天,很多人都没再见过薇娅。

曾经和薇娅合作获益的一些品牌,依然在等待薇娅,希望薇娅事件能有转机,也希望未来再继续和谦寻合作。有人乐观,也有人悲观。这一个月,薇娅的粉丝们也在等待薇娅。一位河南薇娅粉丝告诉《深网》,“薇娅被封后,很伤心,毕竟是陪伴自己很多年的主播。现在很少看直播了,基本就是在京东和抖音消费。”

去年 10 月 20 日,双十一预售其间,薇娅直播间首次人数超过 2.18 亿,仅仅 12 个小时,薇娅带货 82 亿。薇娅消失一个月,昔日直播女王的流量去了哪里?谁分到了薇娅倒下后的一杯羹?

李佳琦未分得一杯羹

在杭州这所久负盛名的直播之城,夜间趴活的出租车司机都喜欢滨江一带。这并不难理解,滨江被称为杭州直播经济的桥头堡,薇娅所在的谦寻,位于杭州市滨江区滨兴路 1866 号阿里中心产业园 1 号楼。雪梨和罗永浩的直播公司,都在产业园周边 2 公里。

12 月 21 日冬至,这一天的杭州,温度直接达到 – 4°C 度,这是入冬以来杭州温度的最低点,黎明出现了朵朵霜花。黎明,是好多带货主播下班的时间,也是直播公司员工下班的时间。

在产业园上班的张明,是一家 MCN 机构的选品经理。每次下班路过谦寻的大楼,张明都会下意识想到:第一名在这里。现在第一名倒塌了,整个产业园好像一切都没变,凌晨所有大楼依然灯火通明,周边趴活的司机和以往一样多。

薇娅被封的这 30 天,杭州的天气从冷渐渐变暖。薇娅全网消失后,但谦寻的大楼还是一如往昔那般灯火通明,整栋大楼,一半的空间都给了货,每一层都有货,全国的厂商快递过来的货和衣服,五花八门。

众所周知,谦寻(杭州)控股有限责任公司(以下简称谦寻)是全国排名第一的 MCN 机构,谦寻背后的实控人是薇娅老公董海峰,薇娅既是这家公司的主播,也是老板娘。而在去年年中,谦寻也传出了 IPO 计划。

谦寻除了超级大主播薇娅外,也有很多头部主播。公开资料显示:谦寻旗下明星带货主播有:林依轮,李静,李响,李艾和戚薇。主播有楚菲楚然 tiwns,安安 anan,大英子 LOVE,考拉二小姐,盛太全球购,小乐小主等 40 多位主播。

淘宝直播去年 10 月发布的一份 TOP30 主播数据,除了薇娅,谦寻旗下的林依轮位于这份榜单的第 14 名,楚菲楚然 tiwns 位于 29 名。谦寻旗下的主播,在 IP 包装上,多数和薇娅都没什么关联,除了考拉二小姐。

谦寻的官网上,考拉二小姐(以下简称考拉)被称为淘宝第一美食博主。薇娅查税前,考拉以 “薇娅师妹” 身份出道,直播头图上是和薇娅的合照。薇娅被封后,考拉在 12 月 21 号的直播时,直播头图不再是和薇娅的合照,直播专场也没有了薇娅师妹的字样。

考拉是淘宝的中腰部主播。以 12 月 20 号前二十天点淘 APP 的数据为例:20 天考拉直播 19 场,直播间人数最高 68.3 万,最低 34.9 万。薇娅被封的 20 天后,考拉直播间的人数:最高是 175 万。薇娅被封后,从平均数来看,考拉直播间人数增长约 3 倍。

谦寻旗下林依轮,依然以 12 月 20 号前二十天点淘 APP 的数据为例,林依轮直播了 12 场,直播间人数最低 365 万,最高 743 万,薇娅被封后 20 天,播了 12 场,最低人数 1303 万,最低 441 万,以均数来看,涨了 2 倍。

“谦寻旗下考拉也好,林依轮也罢,都用的是谦寻的供应链,在薇娅没有被查前,考拉和林依轮,与薇娅在美食领域的选品非常相似,因此,薇娅被查后,其部分粉丝就流向了谦寻旗下主播的直播间。” 有 MCN 机构创始人告诉《深网》。

谦寻旗下头部主播林依轮,腰部主播考拉等等,虽然能承接薇娅的部分流量,但都是很小的一部分。国海证券数据,去年 1 月 – 9 月,薇娅和李佳琦在淘宝直播 TOP10 主播中 GMV 占比一度达到 81.67%。

薇娅被封后,李佳琦并未成功收割薇娅的流量。

薇娅事件后,李佳琦当晚的直播间就被挤爆了,当晚直播间人数超过 3800 万,次日 4900 万,随后两日人数也在 3000 万之上,但这波粉丝,多数是看热闹的。

近一个月,李佳琦直播间的人数也回归到以往的日常水平,平均在两三千万左右。

“薇娅的粉丝很挑剔的,淘宝直播谁能承接住这波粉丝,只有来看前二十名。且淘宝直播前二十名在我看来更像是一面铁墙,利益格局非常稳固”,几家 MCN 机构的创始人均持有相同观点。

《深网》查看了烈儿宝贝、陈洁 kiki、fashion 美美搭几个淘宝直播的头部主播。“烈儿宝贝” 是位列前 5 的淘系主播,双十二期间最高的观看量为 1048 万,近期流量最高的已经达到了 1460 万。

但他们承接住了薇娅所有的流量吗?答案是否定的,薇娅的粉丝是高度饭圈化的。有的粉丝在反思是否真的需要那么多东西,结果就是不看直播了。粉丝们的转身离去是容易的,只需要平复内心的不舍。

但与薇娅直播间合作的品牌方在查税事件后的转身则是非常艰难的,他们陷入一种城门失火殃及池鱼的囧境中,薇娅全网消失的这一个月,他们在自救。这些品牌方被积压了大量的货物,多的有八百万的库存,少一点的一百多万、几十万库存。

合伙品牌方:上千万库存待销

谦寻公司 21 公里外,杭州市西湖区紫霞街的杭州互联网创新创业园,对易子涵来说,冬至这天易子涵的心境也是到了冰点,她很忐忑,一夜未眠。

易子涵是调味品品牌 “松鲜鲜” 的创始人,“松鲜鲜” 和薇娅直播间在去年 12 月 22 号有一个直播合作,团队提前一周备好了货,且已经打包好了 1 万多箱。薇娅出事了,原定的直播不播了,仓库里的货怎么办?

陷入困境的易子涵在松鲜鲜微信公众号 “教素食” 上发布了一封题目为《求你帮帮我!薇娅突然不能播!12W 瓶货积压仓库!今天亏本清仓!》的 “求救信”,坦陈了薇娅直播取消导致公司目前存在的库存积压问题。

易子涵的文章在朋友圈刷屏了,很多创业者和投资人纷纷转发,文章阅读量几个小时内就达到 10 万 +。22 日凌晨,易子涵觉得奇迹发生了,12 万库存全部清完。

对易子涵来说,奇迹发生了,但奇迹之所以被称为奇迹,就是因为它很少发生。

做乳品生意的赵一亦面临相同的困境,年底了,仓库里堆了上百万的货,他找到一些朋友,希望他们能帮着联系头部主播,通过别的主播把这些货卖出去。杭州市余杭区五常大道附近的一间仓库里,做好了的蛋糕堆满了整个仓库,这也是为薇娅年货节准备的货品。

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2019 年 4 月 16 日, 杭州,九堡街道,淘宝主播薇娅和同事们在直播前核对产品。 来源:视觉中国

“我们的品牌早期是因为薇娅的选品,才广泛的打开了除直播以外的销售渠道,薇娅对我们品牌来说,有着非常重要的作用,相当于品宣推荐,在品牌发展的成长期,薇娅的选品给了我们品牌最早的背书”,一家快消品的创始人李乐阐述。

李乐公司去年的销售额 9000 万,薇娅的直播占其公司的销售比是 15%。李乐的消费品品牌和薇娅并没有签订年框,但双方的合作比较稳定,相当于每个月都会上薇娅的直播间。薇娅一次带货是 200 万 – 400 万的销售额。

在李乐看来,当下他的库房里 800 万的库存,这些为了春节薇娅年货节期间准备的,销库存成了他眼下的头等大事,但事情已经发生了,必须面对。李乐也想过找其它中小主播带货,但其带货的能力差不多在一次 5-10 万。800 万的货,按照这个方式卖出去,赚不到口碑,也赚不到钱。

面临库存压力的不仅仅是李乐,还有张成。张成创业做了一个饮料品牌,跟薇娅谈好的直播不能播了,他的库房里堆了一百多万的货,他找了一些朋友,打算以团购的形式把这些货先销一部分,能出多少出多少,尽量减少损失。

跟薇娅合作的一些中小企业主的老板们都很紧张,对他们来说,薇娅年货节的备货肯定会为企业的现金流带来很大压力,多米诺骨牌引发连锁反应。

易子涵的团队也开始做品牌自播,松鲜鲜的直播渠道也已经从淘宝拓展到了抖音。易子涵介绍,她的品牌的推广重点也开始从线上转到了线下。张成也打算做品牌自播,他请了运营专家。在张成看来,企业想要留存用户,还是要靠产品本身。

商家们积极投身品牌自播,也是因为扶持商家自播是淘宝直播的新策略。去年 “双十一” 预售期间,据淘宝直播透露,去年 10 月 26 日前,淘宝直播已经诞生了 165 个成交额超千万元的直播间,其中商家直播间占比近 9 成。

东吴证券在一篇深度报告《直播电商的蜜糖与砒霜》中指出:淘宝直播的超头部格局与阿里早期的扶持相关,未来平台还是会倾向让主播做更多内容向的直播,并改善分发机制。如此看来,薇娅被封,对平台而言,机遇大于挑战。

杭州主播圈 近一个月都在补税

淘宝直播一姐薇娅的被封,让杭州直播圈 “地震” 了。

主播张晨,父母都是警察。“儿子,遵纪守法,违法乱纪的事情咱坚决不能干,赚自己应得的钱”,这是张晨的父亲在薇娅偷税事件后,见到儿子后说的第一句话。在张晨看来,薇娅这个事情影响太大了。

“对于杭州的这些 MCN 机构来说,从税法的维度来看,有多少能做到真正合规,就好比在一个班上,最聪明最努力的那个学生被老师点评批评了,这个时候其它 MCN 机构说什么都是多余,” 一位直播电商圈的人士点评。

《深网》联系了几家 MCN 机构的创始人,一听到评价薇娅偷税的事情,都拒绝发表任何观点。

“对于创业者来说,踏进了一个高速成长的行业,但在企业快速成长的同时,一定要注重企业的短板,也注意来自于法律维度的风险,合规太重要了。” 与薇娅有过品牌合作的张弛感慨“对于一个初创企业,合规很重要,这是谦寻用血的教训给创业者的警示。”

杭州一家本土的 MCN 机构的创始人表示:薇娅事件后,很多头部主播近一个月都在补税。

现实的教训是惨痛的。淘宝直播头部主播雪梨所在的办公楼位于长河街道秋溢路 606 号 2 号楼,与薇娅公司所在的 1 号楼仅有 1.3 公里。

宸帆签约了 300 多名主播,但这些红人都是种草式带货,真正能直播带货的,也就雪梨和林珊珊。雪梨和林姗姗因逃税被封杀后,所有平台的账号全被封禁,淘宝店铺也被关停,这对宸帆来说,无异于灭顶之灾。

店铺骤然关停,囤积的大量货品无处释放,只得清仓大甩卖。宸帆的境况不妙。“近一段时间,我已经租下了雪梨公司所在的滨江产业园二号楼”,杭州星推网络科技股份有限公司来罡说。

“方圆三公里一个月内已经‘炸’了两次了,雪梨罚款是去年 11 月 22 号,薇娅是 12 月 20 号,” 一家头部 MCN 机构的工作人员阐述,“接下来发生什么我应该都不会觉得特别意外。”

抖音直播电商的代言人罗永浩,在 2021 年 4 月份也搬到了阿里产业园周边 2 公里的秋溢路 606 号 3 号楼。罗永浩所属公司交个朋友也回应媒体,“我们没有问题”。薇娅被查的当天,罗永浩公司一切如常,除了主播和必须在现场的工作人员,大部分工作人员在家上班。

除了罗永浩,加入杭州电商直播圈的还有杨天真;杨天真告别 14 年艺人经纪生涯,成立了杭州壹毫不苟品牌管理有限公司,成为大码女装代言人,加入杭州电商圈。杭州除了谦寻、宸帆、如涵、遥望等头部 MCN 机构,辛巴的辛选集团在杭州定下了两栋 6 万平方米的大楼。

如此看来,杭州被誉为直播之城也是有迹可循。冬日的杭州的是阴冷的,走在杭州九堡坑洼不平的道路上,周边是那些老旧的厂房改成的直播间,大楼上挂满了密密麻麻的直播基地招牌。国内最大的女装批发市场四季青就在这里,初代淘女郎基本都在这里发家。

中国直播看杭州,杭州直播看九堡。九堡这个曾经的服装交易地如今已经成为杭州直播间最多的地方。无数的小主播在这里成长,薇娅的谦寻,在搬去滨江之前,就是从九堡的新禾联创园区起步的。

对众多的中小主播来说,薇娅事件他们近乎无感,只是会感慨,“主播之间的收入的差距也太大了吧”,他们的梦想就是成为下一个薇娅和李佳琦。

李辛,她原来是一名演员,因为疫情的缘故,他来到了杭州的九堡,做起了服装品类的主播。那段时间,她非常绝望,直播镜头前经常只有几个人,而且没有任何互动,这种状况下,她还要对着镜头说几个小时。

李辛只坚持了一个月,那个月,她的收入只有 3000 块钱。她觉得这份工作摧残人性。但在九堡,像她这样的主播比比皆是,人人都想成为李佳琦和薇娅,但淘宝直播从 2016 年到现在,头部主播只有两个,他们被送上了浪潮之巅,成为最受瞩目的那两个人。

现如今,薇娅已经消失了一个月,她的直播事业也按下了暂停键,想在直播这个赛道上继续前行的人,合法合规才是第一原则。

(文中张弛、张明、赵一、李乐、张成、张晨、李辛均为化名)

来源:深网


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